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抓住年輕人的心

發表時間:2021-09-09 點閱:380
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Photo by Blake Wisz on Unsplash
 
 聚焦Z世代理財愛好與需求
  
Z世代對網路的依賴,使數位服務的速度更使人在意,而金融業者與科技業者應專注於整合的功能,在數位平台上提供各種可能的需求,在網路世界中強化人的溝通與連結。

美國各大金融業者、科技業者現正主打十幾歲的用戶,積極將年齡層往下延伸到Z世代市場,《American Banker》在7月整理出Z世代需要的行動網銀特性,有數位零用錢、客製化信用卡、建立財務目標、獎勵儲蓄等,受Z世代喜愛的行動網銀都包含這幾項功能。

Z世代正要開始接觸金融,因此許多業者想發展出年輕人喜愛、同時又方便家長監督控管的行動網銀,目前主要有兩種類型,一是主打著為年輕人設計,其實是為家長打造,家長訂閱付費成為客戶後,能夠參與孩子的金融生活,例如Greenlight。另一種是以青少年為基準,但未來目標是推廣到更一般的族群,隨著青少年變為成人可持續使用,成為主要使用的銀行,如Current。

Z世代指的是現在十幾歲的青少年(1990年代後期到2010年代前期出生,約11至20歲)。

來自Raddon的研究報告指出,這些青少年皆使用美國六大銀行其中之一,已經成為大銀行的客戶,因為通常第一次開戶都是家長陪同到實體分行開戶。

然而青少年對銀行的忠誠度比較低,喜歡嘗試新事物,改變心意的速度很快,且非常依賴順暢的使用體驗,金融科技讓他們自在,因此各銀行為了這些特性,不停地在研發創新,滿足Z世代的口味。


 
《American Banker》提出Z世代喜愛的行動網銀有許多共通性

 
客製化信用卡

許多銀行都提出能夠客製化信用卡,自己選擇照片、顏色,個人化的設計讓客戶對信用卡更有專屬感,覺得是一樣不能捨棄的東西,許多人放上自己的照片或寵物照片,用此方法來增加客戶持續使用時間。

另一種客製化是將客戶分等級,例如Greenlight數位銀行主打小孩到青少年族群,如同許多大人使用的信用卡,也發行實體使用的黑卡給最高等級的客戶。



設立目標的儲蓄帳戶

利用建立財務目標、獎勵儲蓄等方式,讓孩子養成儲蓄的習慣,有些信用卡直接提供1%至2%的現金回饋獎勵儲蓄,或者由家長提供儲蓄的利息,儲蓄到某一個目標就能得到更多的回饋,從最開始接觸金融時就養成儲蓄的習慣。

其他親戚朋友也可以透過數位銀行給予禮物,利用各種獎勵來建立青少年對於儲蓄累積的體驗,只要有足夠的耐心節制花錢,財富就會隨時間累積。



家長能控管額度和金錢動向

以前給零用錢是直接給現金,現在給的是數位化現金,而孩子花錢的地方也變了,從實體商店轉換成數位商店,因此給青少年的數位卡由家長每個月付4.99、5.99美元(約新台幣150至180元)的訂閱費,能夠同時下載數位銀行的App,每個月給予零用錢額度,可以提領出來或線上刷卡,家長可管理線上刷卡的去向,也能設定做完家事、學習完金融知識才能得到零用錢。

花錢的動向可以限制消費數位商店種類,例如無法買酒或是在成人商店消費,必要的時候也可以進行鎖卡。

試著要滿足青少年在經濟獨立的過程中,學習得到一些金融自由,同時也適度控管來避免超支。

這些數位網銀主打著青少年市場,其實是為家長打造,讓家長能夠早一點干預孩子的金融觀念和態度,從實際運作中學習未來如何為自己的金融生活負責。



教育、捐款、投資零股、建立信用

金融教育、捐款、投資零股、建立信用是這些針對青少年的數位網銀下一階段想達到的目標,讓青少年除了有金融體驗,也進一步建立未來可能會遇到的知識基礎。

金融教育方面,許多數位網銀利用結合各種文章閱讀和小考試,讓孩子們建立金融觀念,這些活動也能和零用錢綁在一起,每次做完小考試才能獲得零用錢。

許多數位銀行發現,Z世代普遍有社會意識,會願意每月捐獻,也會偏好喜歡有捐獻的企業,因此這些數位網銀提供每月捐錢給慈善機構,並利用每月固定金額的訂閱制,這樣的方式普遍受到青少年客戶青睞。

讓孩子學習投資也是一項必備的功能,最低從10美元(約新台幣300元)開始,讓孩子學習投資購買零股,以低成本的方式得到參與金融市場的體驗。

接著是建立信用,讓孩子了解金融運作之後,了解信用的重要性,以幫助他們成人之後能夠建立良好的信用,給予未來金融生活一個更好的基礎和出發點。


 
不限於Z世代 更延伸到小孩市場

 
每個世代使用金融的習慣不同,此次疫情,使得數位金融工具成為所有年齡客戶的必備技能,從摩根大通(JPMorgan Chase)的數位態度調查發現,包括X世代和戰後嬰兒潮(Boomers)在內,基本的查詢餘額、交易紀錄、轉帳等使用比例都超過5成,千禧世代(millennials)和Z世代整體使用比例最高。

各世代對於數位銀行使用的功能比例在幾個面向上有差異,Z世代更常在數位銀行中建立並追蹤財務預算,預測每個月消費,建立儲蓄目標以及進度,比起其他世代也更容易在其他數位銀行開立新的戶頭,Z世代非常依賴金融科技,將近99%都有使用數位網銀,使用的功能也較其他世代多,幾乎所有與理財相關的工具都必須依靠手機和網路。

除了現有的世代,許多銀行著眼的市場已不只是Z世代,很多已延伸到6至7歲開始的小孩市場,如JPMorgan Chase和電信業者Verizon。Verizon Family Money主打給予小孩提高金融識字(Financial literacy)的教育課程,從小客戶開始養成,期待能成為未來主流客戶。


 
不一定要更多功能 但重視更佳體驗

 
再過幾年,Z世代即將邁入20至45歲,成為社會的中堅、主要貸款族群,各金融業正進行各種開發創新,來抓住這一群客戶,未來的創新是數位內容如何創新,現階段思考的重點在於更佳體驗不一定要更多功能。

從成長背景開始了解Z世代的需求,這一群人在金融海嘯中成長,看到上個千禧世代受到學貸無法還清所苦,也經過COVID-19疫情帶來的經濟危機,這些體驗讓他們比其他世代更不喜歡風險,偏向風險趨避。

Raddon研究機構在2019年針對16至19歲的青少年調查發現,Z世代的特性在於比較重視金融生活,且相較於過去其他的青少年世代,更渴望得到金融教育,認識與錢相關的知識,提高自己的金融識字,有30%至40%在此時期希望學習儲蓄、管理支出以及開始學習如何報稅,這些特質使Z世代與其他世代有非常明顯的不同。

更佳體驗也來自數位服務傳遞的速度,Z世代對網路的依賴,使得對於數位服務的速度相當在意,在Z世代的世界裡,手機購物下單或點餐,按一鍵就可以完成很多事,介面設計和服務流程不夠流暢,是無法留住此世代客戶的。

這也是Z世代客戶的一項特徵:留存率和忠誠度低,Lightico調查機構發現,超過一半以上的Z世代遇到不佳的使用體驗會直接更換金融服務提供者,與其他世代一輩子只跟幾家銀行打交道不同的是,此世代甚至不向銀行客服提出反映,直接利用自己的數位直覺來判斷是否好用,不過從另一面來看,此世代也更願意付錢來享有順暢的數位體驗。

未來的方向是加強與Z世代溝通的前端創新(Front-End Innovation),集合客戶的所有金融需求於一個平台,並直接與客戶來往對談,例如當年研發的線上聊天客服,此功能使得許多網路世代得到更方便的溝通管道,不需要打電話,透過打字也能解決各種問題。

金融業者與科技業者應專注於整合的功能,在數位平台上提供各種可能的需求,在網路世界中強化人的溝通連結。金融科技提供者會不斷地出現,這並不代表每一家都是競爭者,銀行在穩固市場中找到與自己能夠互補相容的科技,共同提供整合服務,以滿足Z世代的需求,避免因為無法達到Z世代偏好的特性而流失這些客戶,是持續努力的方向。

銀行仍然有很大的贏面能夠持續保留市場,從美國銀行的經驗來看,現在的千禧世代隨著年齡增長,借貸需求增加時會偏向回到實體的大銀行,而美國銀行認為行銷的關鍵在於隨時更新對於世代族群的觀察,提供這些世代所需的金融服務(Keep Generational Knowledge Fresh)。



►►本文作者為台灣金融研訓院特約研究員

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